¿Qué apocalipsis minorista?
El minorista de artículos para el hogar Wayfair abre su primera tienda propia cerca de Chicago.
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En un giro irónico para una empresa que se convirtió en una potencia de $12 mil millones persuadiendo a los consumidores a comprar sofás y camas en línea, Wayfair se está apoyando en los bloques de construcción más básicos de la venta al por menor. Y es que, por mucho que haya evolucionado la tecnología, los compradores siguen sin poder probar un colchón nuevo desde sus portátiles o teléfonos.
"Si piensas en las categorías en las que estamos, normalmente son categorías muy visuales, o muy táctiles, o, ya sabes, compras consideradas, porque son razonablemente caras y vas a poner mucho cuidado en elegir el artículo correcto", dijo a CNBC el CEO y cofundador de Wayfair, Niraj Shah.
"Dependiendo de la compra que alguien vaya a hacer, puede que prefiera la experiencia en la tienda y trabajar con un empleado", explica. "O puede que quieran hablar de financiación o ayuda con el diseño, y podemos ofrecer todas esas experiencias. También las ofrecemos en línea, pero a veces la experiencia en la tienda puede ser más agradable o más eficaz".
La megatienda de Wilmette, Illinois, de 150,000 pies cuadrados, abrirá sus puertas el 23 de mayo. Wayfair sigue los pasos de otras marcas de venta directa al consumidor que han abierto tiendas, como Warby Parker, Figs, Casper, Glossier y Everlane.
Las ambiciones minoristas de Wayfair se producen en un momento en que las empresas que operan exclusivamente en Internet buscan trazar sus próximas fases de crecimiento en un panorama que ha evolucionado desde la fundación de sus empresas, haciendo más difícil que nunca dirigir un negocio de comercio electrónico que sea lucrativo.
Los cambios en la privacidad de Meta y Apple iOS han dificultado la segmentación de las campañas publicitarias. Las empresas también se enfrentan a una mayor competencia de advenedizos vinculados a China, como Shein y Temu.
Las devoluciones y las estafas que las acompañan son un juego interminable en el que se pierde dinero. Con la proliferación de los mercados en línea de Amazon, Walmart y Target, casi cualquiera puede ser minorista, y las marcas pueden encontrarse compitiendo contra sus propios fabricantes.
Muchas empresas que empezaron vendiendo directamente a los consumidores ofrecen ahora sus productos en grandes almacenes y grandes superficies, pero incluso eso conlleva dificultades. Las marcas que se ganaron su ventaja competitiva recopilando enormes cantidades de datos sobre sus clientes no tienen tanta visibilidad cuando trabajan con mayoristas, ni ganan tanto dinero.
También están sujetas a los caprichos de sus socios y podrían ser retiradas de las estanterías sin previo aviso o arriesgarse a perder una fuente de ingresos principal si ese mayorista quiebra repentinamente o ve caer las ventas. Cuando las marcas tienen sus propias tiendas además de sitios web, tienen mucho más control sobre la mitigación de esos riesgos.
Además, el tórrido crecimiento del comercio electrónico durante la pandemia de Covid-19 se ha moderado y ha caído por debajo de su mínimo anterior a la pandemia, según muestran los datos del Censo de Estados Unidos. Dado el papel aparentemente inextricable que desempeñan las compras en línea en la vida de la mayoría de los estadounidenses, algunos pueden sorprenderse al saber que la gran mayoría de las ventas al por menor -alrededor del 85% en 2023- siguen produciéndose fuera de línea, según los datos del Censo.
"Para algunas de mis empresas, en nuestras diversas experiencias, [las tiendas] pueden ser el mejor canal desde el punto de vista económico, si tienes una marca realmente buena", afirma Larry Cheng, socio fundador de Volition Capital, un fondo de capital de crecimiento tecnológico que invierte en empresas de software, Internet y consumo. "No se va a ir a ninguna parte, se suma a las ventas en línea, se suma a la atracción de nuevos clientes, la economía puede ser grande".
Qué esperar de la tienda de Wayfair en Illinois,
La nueva tienda de Wayfair se parecerá en cierto modo a Ikea por su tamaño y su restaurante, pero su surtido ofrecerá una gama de estilos diversos, ya que trabaja para convertirse en una ventanilla única para todo lo relacionado con el hogar.
"Verás muebles, verás el mercado, que está muy centrado en la decoración, pero tenemos mejoras para el hogar, que incluye grandes electrodomésticos, muebles de cocina, azulejos, puertas, hardware, también verás artículos para el hogar, pequeños electrodomésticos, habrá almacenamiento y organización", dijo a CNBC Liza Lefkowski, vicepresidenta de merchandising y tiendas de Wayfair.
"Verás una serie de categorías fuera de los muebles, pero que son muy importantes para tu hogar", dijo.
Por ahora, Wayfair sólo va a abrir una tienda de gran formato para complementar un puñado de tiendas más pequeñas que ha abierto con sus marcas especializadas All Modern y Joss & Main.
En el futuro, Shah prevé una "cartera completa de tiendas de gran formato" con presencia en todo el país.
Vuelven las tiendas físicas
Las ambiciones de Wayfair de abrir tiendas físicas reflejan una mayor ola de aperturas de tiendas físicas.
A principios de la década de 2010, las aperturas de nuevas tiendas superaron ampliamente a los cierres, hasta que la marea cambió en 2017. Ese año se cerraron casi 8,000 tiendas y solo se abrieron unas 5,000 nuevas, según la base de datos de seguimiento de tiendas de Coresight Research en Estados Unidos y Reino Unido.
La oleada de cierres de tiendas provocó titulares sobre el llamado apocalipsis del comercio minorista y advertencias de que las tiendas desaparecerían a medida que las compras se trasladaran a Internet.
Durante un tiempo, eso pareció cierto. Los cierres de tiendas superaron a las aperturas hasta que la tendencia cambió en 2022. Por primera vez en cinco años, se abrieron más tiendas de las que se cerraron, con 1,575 aperturas netas. En 2023 se produjeron 307 nuevas aperturas netas, y en 2024 ya se han producido 521 nuevas aperturas netas, a fecha de 10 de mayo.
Minoristas de descuento como Dollar General, Five Below, Burlington y TJX Companies han impulsado gran parte de ese crecimiento, afirma John Mercer, jefe de investigación global y director gerente de investigación basada en datos de Coresight. Pero los minoristas de venta directa al consumidor también están desempeñando su papel.
Por ejemplo, Warby Parker, la empresa de gafas a la que se atribuye el inicio del movimiento de venta directa al consumidor. En mayo de 2023, el minorista dijo que creía que podría abrir más de 900 tiendas en EEUU. Abrió unas 40 en 2023, y tiene 40 más previstas en 2024. La apertura de nuevas tiendas contribuyó a un aumento del 12% de los ingresos en 2023 en comparación con 2022.
Figs, que vende batas y otros productos para profesionales de la salud, vendía sus productos exclusivamente por Internet hasta que abrió su primera tienda en Los Ángeles en noviembre. Este verano tiene prevista otra en Filadelfia. Trina Spear, Directora General de la empresa, explicó a los analistas durante la presentación de resultados del primer trimestre, el 9 de mayo, que el 40% de las personas que compran en la tienda de Los Ángeles son nuevos clientes.
"Y esto es en Los Ángeles, nuestro mercado más penetrado. Es estupendo", dijo Spears. "Los profesionales de la salud son como todo el mundo, ¿verdad? Quieren relacionarse con las marcas tanto online como offline, y lo estamos viendo en nuestra tienda de Century City".
Otras marcas privadas de venta directa al consumidor también se han expandido a tiendas minoristas, como la empresa de ropa de cama Brooklinen, la tienda de muebles Burrow y las marcas de ropa Everlane y Untuckit.
"Las marcas que se dedican exclusivamente al comercio electrónico están diciendo: 'Estamos llegando a una cifra determinada, nos va muy bien en el comercio electrónico, pero no podremos superar esta cifra pase lo que pase… si no nos dirigimos a otro canal'", afirma Rebecca Fitts, que anteriormente formó parte del equipo inmobiliario interno de Warby Parker y ahora es vicepresidenta sénior de estrategia empresarial en la empresa de asesoría inmobiliaria Alvarez & Marsal Property Solutions.
"No creo que todas las marcas vayan a llegar al número de tiendas de Warby, pero sin duda están aprendiendo, y es un buen augurio", afirma.
Alto costo de entrada
Si todas las marcas de venta directa al consumidor pudieran abrir tiendas y aumentar repentinamente las ventas y la rentabilidad, todas lo estarían haciendo. Pero los fundamentos del comercio minorista pueden suponer una curva de aprendizaje muy pronunciada para las empresas que empezaron como disruptores en línea.
Expandirse al comercio físico es difícil y costoso.
Según Amish Tolia, cofundador y consejero delegado de Leap, una start-up que ayuda a las marcas a abrir tiendas, las empresas que quieren abrir tiendas tienen que encontrar una ubicación física, además de mobiliario y suministros, y la logística, como el transporte de inventario. También tienen que determinar cómo atraer a los clientes y gestionar la tienda.
Todos esos componentes requieren "tiempo, energía, presupuesto y recursos, ¿verdad? Así que, desde que tenemos memoria, aparte de los grandes almacenes multimarca, si quieres montar tu propio entorno minorista de marca, las barreras de entrada siempre han sido increíblemente altas", dijo Tolia.
Algunas marcas de venta directa al consumidor ya se han quemado tras expandirse demasiado deprisa y caer la demanda.
Allbirds, cuya capitalización bursátil ha pasado de $4,100 millones tras su oferta pública inicial a unos $114 millones, abrió rápidamente docenas de tiendas en los últimos años, con lo que a finales de marzo contaba con unas 60 en total. Pero el vendedor de calzado y ropa ahora planea cerrar de 10 a 15 locales "de bajo rendimiento" en los EEUU en 2024 para que pueda centrarse en "maximizar la productividad de nuestras tiendas restantes", dijeron los ejecutivos durante la llamada de ganancias del primer trimestre de la compañía el 8 de mayo.
La marca de colchones Purple también ha abierto unas 60 tiendas, pero durante la conferencia de inversores de consumo ICR celebrada en enero dijo que sus salas de exposición son quizás "la parte más difícil de nuestro modelo en este momento" porque alrededor de un tercio de sus ubicaciones "son problemáticas por una razón u otra".
"Así que vamos a ralentizar un poco la apertura de tiendas el año que viene y tratar de averiguar cómo podemos asegurarnos de que lleguen a donde tienen que estar para que sean rentables", dijo Rob DeMartini, consejero delegado de Purple. "Son grandes marcas. Pero tienen que ganar dinero".
Wayfair, que no ha obtenido beneficios anuales desde 2020, se enfrentará a los mismos desafíos al embarcarse en su expansión minorista.
La compañía gastó alrededor de $348 millones en gastos de capital en 2023, pero también ha recortado costos para ahorrar cientos de millones de dólares y fortalecer su posición de efectivo.
Wayfair dijo que está empezando despacio y que planea desplegar las tiendas con cuidado, tomándose tiempo para ver lo que funciona y lo que no antes de hacer futuras inversiones.
"El reto es el gasto de capital inicial", dijo Cheng, de Volition Capital.
"Pero, en última instancia, todas estas marcas no tienen un canal que sea la panacea", añade. "Las buenas marcas funcionan en todos ellos".
Este artículo fue publicado originalmente en inglés por Gabrielle Fonrouge para nuestra cadena hermana CNBC.com. Para más de CNBC entra aquí.
